#Lukáš Kovanda, Ph. D.

Mezi nejhodnotnějšími značkami světa povážlivě ubývá těch evropských, od roku 2008 klesl jejich počet v první padesátce z 16 na 7. Evropě varovně chybí technologické špičky

30. června 2020

V první padesátce žebříčku BrandZ™ nejhodnotnějších značek světa povážlivě klesá počet zastoupených evropských firem. Mezi lety 2008 a 2019 se jejich počet v první padesátce žebříčku propadl z šestnácti na sedm. V letošním žebříčku, který byl zveřejněn dnes, zůstává v první padesátce sedm evropských značek. Dále však ubylo značek, které lze označit v širším smyslu slova za technologické, neboť z první padesátky vypadl britská telekomunikační společmpst Vodafone. Z evropských technologických firem tak v první padesátce „přežívají“ už jen dvě: německé značky SAP a Deutsche Telekom.

Odchod evropských firem ze scény přitom nelze přičítat čistě postupující globalizaci a nástupu asijských ekonomik v uplynulém desetiletí. Například firmy ze Spojených států totiž svoji pozici naopak dokázaly upevnit. V roce 2008 jich v první padesátce žebříčku bylo zastoupeno 26, letos už se jedná o 34 značek. Evropské firmy tedy ztrácí své postavení nikoli ani tak ve prospěch těch asijských jako spíše amerických.

Varovné je pro Evropu i to, že její nejhodnotnější firmy jsou spíše ze segmentu módy a luxusního zboží, a nikoli technologií. Vypovídající je, že zmíněnou vypadnuvší společnost Vodafone nahradila letos v první padesátce italská módní značka Gucci. Jenže luxusní a módní značky těží spíše z historického budování „brandu“ a historicky budovaného know-how, nikoli tolik z rozvíjení nových výrobních postupů, nikoli z inovování, nikoli z vynalézání či objevování, tedy z toho, co posunuje ekonomiku jako celek dále a přispívá zásadně k růstu její produktivity, a tedy bohatství v přepočtu na obyvatele.

Nutno také říci, že evropské módní značky, ať už italské či francouzské, by se v žebříčku neumístily zdaleka tak vysoko, pokud by nebylo mohutné poptávky čínských spotřebitelů po příslušném zboží.

Německé značky SAP a Deutsche Telekom a italskou módní ikonu Gucci doplňují v první padesátce žebříčku francouzská jména a ikony luxusu Louis Vuitton, Chanel, Hermès a L’Oréal.

Žebříčku i letos celkové vévodí americký technologický gigant Amazon. Meziročně si dokonce mezi firmami z první desítky nejvýrazněji polepšil. Jeho náskok oproti pronásledovatelům z „top ten“ se tedy ještě dále zvýšil. Z první desítky firem jedině Microsoft s ním jakžtakž mezi lety 2019 a 2020 dokázal držet krok, co se nárůstu hodnoty značky týče. Pokud některá z firem tedy může v příštích letech Amazon sesadit z první pozice, bude to nejspíše právě Microsoft.

Jak Amazonu, tak Microsoftu se daří pronikat do nových, perspektivních oblastí, a to mimo svůj jádrový byznys. Tím podporují povědomí o své značce a dále zvyšují její hodnotu. Například Amazon sice začínal jako e-shop a Microsoft jako výrobce softwaru, ale nyní obě firmy úspěšně a dalece tyto původní sféry své produkce přesahují do mnoha směru, přičemž jsou si z globálního hlediska hlavními rivaly v oblasti dalšího rozvoje cloudových služeb

Dalším „skokanem“ v první desítce je MasterCard. Ten vykazuje v posledních letech rychlejší růst tržeb a marží než úhlavní a větší konkurent Visa. Má také lepší pozici na trhu než Visa v řadě oblastí světa, které jsou zvláště perspektivní z hlediska přechodu z hotovostního na bezhotovostní platební styk, jakou je střední a východní Evropa, Blízký Východ, Afrika či Latinská Amerika. Obecně bezhotovostnímu styku prospěla koronavirová krize, neboť u lidí celosvětově zesílil pocit, že hotovost může být nehygienická nebo dokonce zdravotně riziková.

Z první stovky firem hodnotu své značky meziročně nejvýrazněji nevýšily čínský výrobce alkoholických nápojů Kweichow Moutai a americká sociální síť Instagram.

Lukáš Kovanda

Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom CZECH FUND. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.

Více o mně

Odebírejte ekonomické komentáře