S tržní ekonomikou k nám před bezmála dvaceti lety vtrhly i zástupy devítek. Mnozí zpočátku hleděli na cenovky s ciframi „19,90″ či třeba „999″ jen jako na krátkodechou manýru kapitalismu. „Baťovské ceny“ jsou však v kursu stále. O koupi zboží či služby totiž nerozhoduje jen jakost, preference zákazníka nebo výše ceny, ale dokonce i vizuální podoba té ceny.
Trio ekonomů z Cornellovy univerzity si předloni položilo zajímavou otázku: Vnímají spotřebitelé přesné ceny jako nižší než ceny zaokrouhlené? Prodáváte-li dům, je lépe stanovit cenu 395 425, či 395 000 dolarů?
V životě, ač si to neuvědomujeme, se s jistými čísly setkáváme mnohem častěji než s jinými. Badatelé Stanislas Dehaene a Jacques Mehler publikovali roku 1992 v žurnálu Cognition studii, jež shrnovala zkoumání častosti výskytu číselných výrazů v angličtině, katalánštině, holandštině, francouzštině, japonštině a španělštině. Shrnuli, že pro tyto jazyky je příznačný nadměrný výskyt cifer 1,2, … ,9 a čísel zaokrouhlených na nejbližší násobek deseti, tedy například 10, 20, 100 nebo 110. Větší přesná čísla (například 11,21,…,101, 121, …1011) jsou v běžné denní mluvě užívána jen velmi zřídkavě. Závěry studie byly potvrzeny pozdějšími pracemi, jež zkoumaly častost výskytu čísel na internetu a v denním tisku.
Nadměrný výskyt řečených numer může být překvapivý, jelikož drtivá většina čísel v realitě je přesná, ne „kulatá“. Dehaene ve své pozdější knize The Number Sense tvrdí, že jde i o výsledek takzvané logaritmické povahy mentální reprezentace číselných hodnot. Laicky vysvětleno, mysl má vzdálenost čísel 99 a 100 za menší než vzdálenost cifer 1 a 2, a proto v prvém případě zakulacujeme. „Čím vyšší je číslo, tím neurčitější je naše zpodobnění této sumy v mysli a tím slabší cítíme potřebu vyjádřit číslo přesně,“ píše Dehaene.
Ekonomové ve zmíněné studii hájí názor, že jelikož se lidé v životě setkávají většinou s kulatými ciframi, cítí se nejistí stran hodnot, které vyjadřují čísla přesná. Protože na přesná čísla naráží poměrně zřídka, spojují si přesnost cifry s nižšími hodnotami (neb v těchto hodnotách se přesná čísla vyskytují ještě poměrně často). Při posuzování skutečné hodnoty, jež je za jejím číselným vyjádřením skryta, užívají lidé takzvané heuristiky přesnosti. Jinými slovy, životní zkušenost je naučila, že přesná čísla jsou zpravidla menších hodnot než cifry kulaté a oni se tím v aproximaci řídí. To se dá vztáhnout i na ceny. Kupující pak vnímají přesnou cenu (například 391 234 dolarů) jako nižší než kulatou cenu podobné hodnoty (například 391 000 dolarů).
Užití heuristiky přesnosti je podmíněno právě onou nejistotou. Pokud tato nejistota neexistuje – například tehdy, když kupující posuzuje cenu dvou naprosto identických produktů umístěných hned vedle sebe v jednom regálu -, jednoduše porovnává cenovky. Potíž je v tom, že takových skutečně identických výrobků za různé ceny zase tolik není. Nejistota je vlastně všudypřítomná.
Pro příklad předpokládejme, že tentýž model vozu je k mání ve dvou autoprodejnách, AAA a BBB (podobnost s realitou čistě náhodná). V prodejně AAA vyjde auto – dle katalogové ceny – na 301 135 korun. V prodejně BBB je koupíte za 300 000 korun, říká katalog. Užijí-li kupující heuristiku přesnosti, mnohem snáze akceptují cenu v prodejně AAA, kdežto v prodejně BBB budou horlit za jistou slevu oproti katalogové ceně. Ta se jim totiž bude zdát – z důvodu své zakulacenosti – příliš vysoká, ačkoli je nižší než cena v prodejně AAA.
Autoři studie uvedené závěry experimentálně testovali na vzorku více než 130 univerzitních studentů: „Vstupní hodnocení, že číslo 4523 je menší než 6000, činilo během testu mnohem pravděpodobnějším, že studenti dospějí k posouzení „351 342 dolarů je nižší cenou než 350 000 dolarů“, a to přesto, že kontext, v němž rozhodnutí byla činěna (čísla vs. ceny), stejně jako absolutní numerické hodnoty (< 10 000 vs. > 300 000), se zcela lišily,“ uvádějí příklad z průběhu testu.
Jinak řečeno, vstupní hodnocení simulovalo reálný svět, v němž přesné cifry bývají nižší, a na základě tohoto hodnocení užili studenti heuristiky při posuzování nikoliv čísel, ale cen. Dopustili se na první pohled zjevného omylu. Síla (chybné) heuristiky byla přitom taková, že ji „nerozhodily“ ani odlišné okolnosti obou hodnocení – jednou posuzování čísel, podruhé cen, jednou hodnoty v řádech tisíců, podruhé statisíců.
Na závěr se zmíněné trio ekonomů vydalo do terénu. Zkoumali nemovitostní transakce na Floridě a Long Islandu a shledali, že heuristika přesnosti „zaslepuje“ lidi i při obchodech ve velkých sumách, totiž s realitami. Ti tak kvůli ní přicházejí už o docela významné částky. „Máte-li dva domy – první s katalogovou cenou 485 000 dolarů a druhý s přesnější cenou 484 700, naše výsledky ukazují, že dům s přesnější cenou nakonec bude prodán za cenu o 1 380 dolarů vyšší,“ píší.
Zakulacenost ceny prostě přímo vybízí ke smlouvání za nějakou tu slevu. Naopak, přesná cena je podprahově vnímána jako nízká, pročež „zmizíkuje“ podněty k licitaci za levnější cenu.
Lukáš Kovanda, Ph.D., je český ekonom a autor ekonomické literatury. Působí jako hlavní ekonom Trinity Bank. Analyzuje a komentuje makroekonomická témata, investice i nové fenomény typu sdílené ekonomiky, kryptoměn či fintechu. Přednáší na Národohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze.
Je členem vědeckého grémia České bankovní asociace.
