Proč odbyt modelu Ferrari Luce neříká nic o jeho oblíbenosti?

Protože jeho pořízení zvyšuje šanci získat skutečně žádaný limitovaný model typu F80

Vůz Ferrari Luce (viz foto níže), který na sítích vyvolává poprask, jde dobře na odbyt, takže kritici tohoto nového modelu se prý mýlí. To je nejnovější PR protiofenziva podporující italskou automobilku, které však může uvěřit jen člověk, který netuší, jak producenti vysoce luxusního zboží jednají – a je jedno, zda jde o vozy ferrari nebo třeba kabelky „birkinky“.

Ekonomická teorie zná pojem takzvaného vázaného prodeje. Firmy s monopolní silou na jednom specifickém trhu (Ferrari má monopol na „nová exkluzivní Ferrari“) používají tuto strategii k maximalizaci zisku z méně populárních produktů a k identifikaci opravdu oddaných, trvalých zákazníků, kteří nebudou kazit trh spekulováním s luxusními produkty (a nebudou tudíž ani narušovat uvedený monopol automobilky Ferrari).

Ferrari ani nemusí formálně uvádět, že koupě modelu Luce je podmínkou pro získání možnosti pořídit například vůz limitované edice F80 (viz foto níže). Sběratelé a zámožní fanoušci vozů ferrari stejně dobře tuší, že pokud chtějí zvýšit své šance na koupi vysněného vozu, třeba právě F80, musí „kousnout do kyselého jablka“ a pořídit si pouhý „ocucaný bonbon“, model Luce.

Nákupem méně populárního Luce zákazník demonstruje svoji loajalitu automobilce a získává v jejích interních „pořadnících“ vyšší dodatečné skóre než konkurující zákazníci, kteří model Luce nezakoupí. V teorii je Luce takzvaným vázajícím produktem, zatímco limitovaný model F80 produktem vázaným. Neboli produktem (na)vázaným na předchozí pořízení produktu vázajícího. Nákupem Luce se zákazník „váže“ ke značce, aby získal privilegovaný přístup k opravdu chtěnému, vysoce žádanému produktu, produktu vázanému na předchozí projev loajality, tudíž aby získal přístup k F80.

Zákazníci na tyto postupy Ferrari a jiných dodavatelů vysoce luxusního, monopolizovaného zboží, které jsou svým způsobem nátlakové, přistupují dobrovolně, neboť z jejich hlediska jde o nutný krok k udržení vlastního dosavadního vysokého sociálního statusu. Nákup vozu, jako je Luce, je třeba vnímat spíše jako pořízení či prodloužení vstupenky do opravdu elitního klubu – a jenom členové takového klubu mohou potenciálně dosáhnout na model typu F80.

Pořízení méně populárního modelu, jako je Luce, představuje z hlediska Ferrari vskutku nákladnou signalizací loajality ke značce, pročež ji odmění poměrně vysokým dodatečným zlepšením skóringu v interním „pořadníku“. Automobilka si je vědoma, že zákazník musel velmi bolestivě utratit patnáctinásobek sumy, za niž mohl pořídit elektrovůz srovnatelného vzezření. A protože je signalizací nákladnou, je tedy i uvěřitelnou. Autentickou. Ferrari na základě takové signalizace může interně oddělit „zrno od plev“ – a identifikovat ty nejoddanější zákazníky z oddaných. Automobilka tím odfiltrovává neochvějné fanoušky a nezdolně oddané sběratele od povrchních zájemců či spekulantů, kteří monopolizovaný trh s auty ferrari kazí a svým způsobem daný monopol narušují.

Jinými slovy, to, že jde vůz Ferrari Luce dobře na odbyt, nevypovídá prakticky o ničem. Ferrari je tak silná značka, že si jeden „přešlap“ může dovolit. Teprve pokud by takových omylů, jako je Luce, bylo více v řadě, i ti „nejskálopevnější“ fanoušci a sběratelé začnou pochybovat. Ty nejoddanější nyní může díky modelu Luce automobilka snáze identifikovat, a tak svůj přehmat s nepříliš povedeným vozem alespoň částečně korigovat a využít k něčemu, co jí pomůže v dalším rozvoji a k dalším ziskům.

email

Facebook

Google+

Twitter

Linkedin